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【央视新闻客户端】 5月26日下午，百联世纪购物中心一楼中庭人头攒动，许多背着扎满吧唧的“痛包”的年轻女孩聚集在《世界之外》“山河无限”快闪店周围，与游戏角色顾时夜的立牌合影。“我是从江西过来专门打卡的。”刚刚合影完的左女士兴奋地告诉记者，“一会儿还打算去小菜园吃饭，买‘谷’可以打8折。” IP快闪吸引各地游客奔赴而来。为了抓住这波外来流量，增加消费者停留时长，触发更多随机消费可能性，百联世纪内部多家商铺推出优惠折扣，包括小菜园、韩宫宴、大虾泰泰、莉莲蛋挞、鲜芋仙等品牌纷纷打出8-9折的优惠，顾客凭快闪店消费小票即可享受福利。 参与联动优惠的商铺。阮佳雯 摄 然而，记者走访发现，许多快闪店顾客对这项福利闻所未闻，购物中心客流量上升的同时，“延长消费链条”的效果或许并不如预期。 快闪店场场约满，餐饮消费却遇冷？ 5月26日上午，记者通过淘宝店铺“kacokaco”预约“山河无限”快闪店时，已经只剩下5月26日下午2点到3点的场次，其余时间均已约满。 记者询问现场工作人员，得知每个场次限制人数约为50人，一天共12个场次，一日客流量控制在600人左右。活动从5月15日持续到5月31日，半个月的时间里，此次IP快闪店预计吸引近万名顾客。 来自北京的雪如告诉记者，她这次上海行是“为了碟醋，包了盘饺子”，“最重要的行程就是来快闪店打卡，顺便旅个游。” 与雪如不同，常住无锡的小张则为吃谷规划了“极限行程”，“上午来，下午买，吃个饭晚上就走了。” 来快闪店“吃谷”的玩家们。阮佳雯 摄 在快闪店现场，记者采访到不少从常州、苏州、杭州等周边城市赶来打卡的顾客，与小张类似，她们都专为“买谷”与“合影”奔赴上海。这些女孩们有着共同的需求，即“一站式消费”。“极限行程”压缩消费时间，精简消费路线，对于她们来说，最优解就是“一边吃谷一边吃饱饭”。 百联世纪工作人员提到，“正是考虑到这点，所以商场与内部商户洽谈，给出一定的优惠折扣，让玩家们能够在打卡、拍照的同时，有休息、用餐的场所。” 在品牌的选择上，百联世纪依据消费者画像，筛选了部分年轻客群较喜欢的快餐及中、小餐饮品牌，同时也吸纳了一部分自身有意愿参加活动的餐饮商户，最终形成了“1个快闪店+18家餐饮商户”的联动阵容。 近万名顾客，给商户带来的本该是“泼天的富贵”，但记者询问参与联动优惠的几家商户，得到的结果却十分统一——拿着小票来吃饭的消费者，其实并不多。 记者从小菜园店员处得知，截至5月26日，拿快闪店小票来吃饭的顾客大约8到9桌。韩宫宴、大虾泰泰等也都表示，“接待了大概10单，拿着小票来的有，但不多。”地下一层的楚汉传奇、popeyes等商铺仅有两三单。对比快闪店的场场爆满，这个结果显得不尽如人意。 宣传力度不足，福利“隐身” 记者走访发现，福利“隐身”的主因是宣传渠道单一。除了快闪店外围的立牌展示了联动优惠的商家，顾客几乎没有其他获知该福利的渠道。而该立牌位于排队通道侧边，大部分来此打卡的顾客集中在快闪店内部或另一侧的合影区域。因此，大多数消费者在来到现场之前，是不知道这项餐饮优惠的，错过了立牌就等于错过了福利。 许多顾客得知有联动优惠后的第一反应均是“太可惜了，没薅到福利”。已经吃完午饭的雪如表示，“等会儿再吃个鲜芋仙！” 小红书有博主发布了百联世纪推出“凭快闪消费享餐饮折扣”的帖子，获1700余赞，评论表示“早知道那天吃点再走了”、“买谷之前吃了大虾泰泰，错过了8折”、“求折扣推广”、“你们二次元吃这么好吗？”…… 餐饮优惠相关小红书帖子下的评论。 由此可见，“IP引流+餐饮折扣”的确踩中了快闪店消费者的需求，“吃谷的同时吃饱饭”也正是顾客青睐的模式。这种联动是商场与消费者的双向奔赴，却因宣传力度不够导致效果有所折扣，难免可惜。 顾客小云在打卡快闪之前吃了“遇见小面”，与这次“薅羊毛”的机会失之交臂，她表示“很心痛”，同时也以玩家的视角提醒，“可以提前在小红书或公众号上宣传一下，优惠折扣本身是很有用的，只是大家不知道。” 打造IP场景生态，文商旅全域融合 百联世纪的案例折射出当下商业体IP引流的共性难题：如何让流量产生持续价值？在快闪活动现场，记者注意到部分消费者完成周边购物后径直离开，对商场其他业态兴趣寥寥。 商铺内部餐饮店折扣一定程度上提供了“留下来”的理由，但从内容上看，“IP+餐饮”是否还有更好的模式？记者采访到《世界之外》资深玩家小琪，小琪表示，餐饮折扣对“钱包”有一定吸引力，但是从情绪上来说，缺少了一些“沉浸感”。 记者观察到，百联世纪内部参与联动优惠的店铺未做任何游戏主题布置，普通食客与游戏玩家混杂而坐，缺乏“IP氛围”的延续，自然很难带来消费链条的延长。 必胜客与《原神》联名期间，将餐厅改造为游戏中的主题场景，并设计互动玩法，玩家可以通过游戏中的角色语音彼此对上“暗号”。世茂广场《全职高手》主题店开设“全职食栈”，提供主角团定制套餐及独家谷子周边。 “比起价格上的优惠，资深‘二次元’更看重的是情绪上的满足。”小琪说。 百联世纪相关负责人提到，基于这次举办快闪店的经验，购物中心未来将突破单一快闪店模式，引入更多潮流有趣的内容，打造IP场景生态的同时，推动 “IP+餐饮+娱乐+零售”多业态联动，争取尽可能延长消费链路。百联世纪也希望打造一条集“打卡-消费-观光”于一体的一站式“IP主题微旅行线路”，让外地消费者在打卡快闪店消费后，不仅可以凭消费凭证享受餐饮优惠，还可享景点门票折扣等。
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